Revista Gerenciais, v. 5, n. 2, p. 101-108, 2006.
Durante muito tempo, as indústrias, principalmente as detentoras de marcas fortes e com atuação multinacional, impuseram suas condições aos varejistas que eram, em sua maioria, pequenas empresas de atuação regional. Em pesquisa realizada com dez executivos das áreas de marketing, trade marketing e vendas de fabricantes com faturamento acima de R$ 100 milhões de reais por ano, detectou-se que recentes mudanças verificadas no varejo, como a globalização de supermercados, a consolidação das redes supermercadistas, o fortalecimento das marcas próprias, a expansão de novos formatos varejistas, a organização de centrais de negócios, a concorrência entre varejos de formatos distintos e o varejo on-line, inverteram essa relação de força. Pressionadas pelos varejistas, agora mais fortes, as indústrias estão tendo quedas em seus resultados. Com o objetivo de reverter essa situação, o marketing mix está sendo revisto, para torná-lo mais adequado às necessidades dos varejistas, com produtos e preços confeccionados por canal de distribuição e maiores investimentos em trade marketing. As estruturas dos fabricantes também sofreram alterações, com destaque para a implementação de equipes de trade marketing. Palavras-chave: competição; indústria; varejo.