PMKT: Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 11, n. 2, p. 159-174, maio/ago. 2018.
Assim como ocorreu em mercados maduros, ocorreram mudanças no varejo alimentício brasileiro, em especial a globalização das redes supermercadistas, o aumento da consolidação dos supermercados e o fortalecimento das marcas próprias, fazendo com que as indústrias passem a ser muito pressionadas pelos clientes que hoje demandam maiores descontos e melhores serviços, o que reduz a rentabilidade dos fabricantes. Mediante um estudo qualitativo feito com entrevistas com executivos de 25 empresas de bens de consumo não duráveis, com faturamento superior a R$ 100 milhões por ano, verificou-se que uma alternativa para recuperar os negócios das indústrias é a implementação do departamento de trade marketing, cuja meta é adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu intermédio, os consumidores. O estudo apresenta as estratégias de trade marketing que demandam a adaptação do marketing mix às necessidades dos canais de distribuição; as suas estruturas e funções, que possuem variada gama de formatos e, ainda, o perfil do profissional para atuar na área que, além de uma sólida formação acadêmica, deve ter experiência prévia nos departamentos de marketing e vendas. Palavras-chave: bens de consumo; trade marketing; varejo.
